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Belén de Ancos, manteniendo alto el listón de MINI

Ser la responsable de marketing de una lovebrand como MINI es tan divertido y exigente como parece.
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Ser la responsable de marketing de una lovebrand como MINI es tan divertido y exigente como parece. Mantener el listón igual de alto es lo complicado. Ella lo hace, y nos cuenta cómo.

“Fan del marketing y las marcas”. Claro y raso. Así se presenta Belén de Ancos en su perfil profesional de LinkedIn. Poco más que añadir. Al frente de uno de los equipos clave de una marca mítica como MINI, forma parte de un fenómeno que le apasiona: el poder de las marcas de perdurar en la cultura y la mente de los consumidores. Las marcas no son personas pero las personas hacemos las marcas, apunta.

Tras más de cinco años al frente del marketing de MINI, ¿qué balance hace?

Los últimos cinco años de MINI han sido increíbles. Partimos en 2011 de una situación de mercado difícil: las ventas de la marca habían caído y teníamos que remontar para volver a las 12.000 unidades anuales en 2008. Poco a poco crecimos, asumiendo riesgos a veces y tomando decisiones acertadas también, lo que nos ha llevado a conseguir el segundo mejor año de ventas de la historia de MINI en España: 11.000 unidades vendidas. Además, en 2015 reposicionamos la marca con una nueva imagen, nuevos valores y nuevo tono de comunicación, sin perder un ápice del espíritu original.

MINI no es solo una marca, es un icono e incluso un estilo de vida o una aspiración, ¿qué estrategias sigue para mantenerse como una lovebrand?

Es el coche más emocional del mercado y hablar de él produce un efecto automático: saca una sonrisa en tu interlocutor. Esa obsesión por mantener el espíritu y diseño del Mini original es parte de la estrategia para seguir siendo una marca querida e icónica, también el responder a las necesidades y a la pasión que provoca en la gente y el ser coherente con sus valores. Hoy, con el nuevo posicionamiento, la marca ha crecido y madurado, pero no ha perdido esa frescura que le caracteriza. El camino es seguir siendo relevantes y marcar tendencias, por eso estamos explorando territorios más allá del mundo del motor, interesándonos por la arquitectura y el diseño de espacios urbanos, la moda, el emprendimiento... Un ejemplo de esto es MINI Hub, en el barrio de Malasaña (Madrid), cuyo hilo conductor es la creatividad con talleres de libre acceso que apoyan la difusión cultural, nuevas tecnologías, etc. Todo lo que sean soluciones creativas para mejorar la vida urbana estará en la esfera de MINI.

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¿Es difícil hacerse querer en un mundo lleno de marcas, competencia...?

Sí, es difícil hacerse oír y seguir siendo diferentes con el paso de los años sin perder tus valores. Precisamente la búsqueda de esa diferenciación es una de las razones de nuestro nuevo posicionamiento, no podíamos seguir comunicando del mismo modo que hace 15 años. Nuestro lema ha sido Only MINI can do, pero empezaba a no ser solo MINI el que podía hacerlo, por eso paramos y cambiamos. La marca ha madurado y nuestro público, por eso debemos adaptarnos a sus cambios. Si queremos que nos quiera más gente, sin dejar de ser exclusivos, debemos adaptarnos a ellos.

Hicieron un lanzamiento, literal, desde Nueva York, un concierto dentro de un coche para demostrar que cabía mucha gente, carreras de coches en el metro de Madrid... ¿No hay límites para MINI?

Nunca los ha habido, la creatividad está en los genes de la marca. El primer MINI fue resultado de una idea brillante: la necesidad de hacer un coche pequeño, de bajo consumo pero de gran capacidad. Después John Cooper hizo que ese coche tuviera una experiencia de conducción máxima preparando su motor para competir y ganar rallies como el de Montecarlo. Las acciones que comentas siempre han tenido esos principios, ideas innovadoras y rompedoras que a nadie se le habían ocurrido antes y que nos han proporcionado grandes resultados en términos de notoriedad y de ventas en el medio plazo. Está en el ADN de la marca.

¿Cuánta creatividad y cuánto marketing hay detrás de sus campañas?

Incluimos creatividad en todo lo que hacemos, es un ingrediente más en nuestros planes de marketing. Intentamos mantener el equilibrio entre creatividad y marketing, para eso trabajamos muy coordinados el área de Ventas y de Comunicación. La creatividad habitualmente apoya más la parte de generación de valor de marca, pero también una campaña táctica de precio. Es una herramienta de venta y necesitamos las ventas para invertir en creatividad, son dos polos que se atraen.

2017: ¿Qué rumbo va a seguir MINI?

Nos consolidaremos en un segmento nuevo: el Premium SUV de coches familiares compactos con MINI Clubman y MINI Countryman. Además, lanzaremos el primer híbrido enchufable, el cual tiene un gran potencial, y en cuanto a las ventas tenemos un gran reto: superar las 12.000 unidades en España.

Han hecho que un coche tan mítico tenga cinco carrocerías, una de ellas, hasta grande... ¿qué ases tienen bajo la manga para sorprendernos?

Lo que tenemos y lo que habrá en el futuro está claro: el Clubman, un coche familiar, un SUV de más de cuatro metros de largo como el Countryman; el MINI clásico, el Cabrio, y una carrocería adicional que aún no conocemos y que llegará antes de 2020. El siguiente paso es mirar al futuro; con MINI Vision sabemos cómo será nuestro coche de los próximos cien años: pequeño, fácil de manejar y se podrá compartir y personalizar hasta el extremo. Tendrá una conducción autónoma cuando el conductor lo considere y realizará muchas otras funciones autónomamente, como repostar o ir a recoger a un amigo. Será sostenible, estará fabricado solo con materiales reciclables y funcionará con energías sostenibles. Así imaginamos el futuro, como siempre, con mucha personalización y creatividad.

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