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La belleza en cajitas

Birchbox lleva ocho años descubriendo a millones de usuarias nuevas posibilidades de maquillaje a través de una cajita. Charlamos con su CEO en España, Alex Vallbona, sobre los retos futuros de la compañía en nuestro país y de qué diferencia a la consumidora patria de la estadounidense.
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Birchbox llegó a España en 2012, pero ya llevaba dos años revolucionando el mercado estadounidense del e-commerce de belleza por suscripción. Esta empresa líder en e-commerce de belleza para mujeres y hombres tiene como misión redefinir el proceso de compra ofreciendo a los consumidores una forma personalizada de descubrir, comprar y aprender sobre los mejores productos de belleza.

Más de 1.000.000 de miembros ya han caído rendidos a las cajitas que crea Birchbox y que les permite probar nuevos productos de maquillaje cada mes. Además, si les gustan, podrán adquirirlos a través de la tienda online ya que otra de sus misiones es acercar a las consumidoras marcas de otros países en los que Birchbox tiene presencia (Francia, Reino Unido o Bélgica).

Este año Birchbox cumple ocho años de vida y promete terminar el 2018 con grandes sorpresas para sus consumidoras españolas. Así lo adelanta Alex Vallbona, su CEO, en una entrevista concedida a L’Officiel. Una de las sorpresas era de la que hoy hablamos: una caja edición limitada aque representa a todas las mujeres en una cajita muy especial. Esta cajita edición limitada especial de la que destinarán los ingresos a la lucha contra la enfermedad. La acción forma parte de la campaña solidaria que Birchbox lleva haciendo durante todo el mes.

Hace ya cinco años que Birchbox llegó a España. ¿Qué balance hace de este tiempo?

Ha sido una etapa estupenda para Birchbox en España. Nuestra evolución ha sido muy importante ya que hemos ido creciendo a grandes ritmos durante todos estos años y sobre todo consolidando nuestra propuesta de valor en nuestro mercado, un mercado en el que todavía no estaba consolidado una propuesta como la de la suscripción para probar productos de belleza. Hemos conseguido implantarnos, madurar cada vez más y hacer que el consumidor le pierda miedo a la suscripción como vía para descubrir productos previo a la compra de los mismos.

¿Ha sido difícil hacerse hueco en un sector en pleno auge como es el del e-commerce de belleza por suscripción?

Nosotros creemos en que la diferenciación y buscar la manera de presentarnos en nuestro mercado de forma diferente nos ha ayudado muchísimo. Es cierto que el e-commerce de suscripción es el que más está creciendo y lo que es clave es diferenciarte, ya sea por la propuesta de valor o el mercado nicho al que te dirijas. Esto es algo que cuesta porque hay que ganarse la confianza de, en este caso, la consumidora pero hemos conseguido diferenciarnos de los posibles consumidores de una forma muy eficiente.

¿Y qué es eso que diferencia a Birchbox de otras empresas que ofrecen servicios similares?

Nosotros buscamos que nuestra clientas tengan una experiencia que vaya más allá de una caja de productos. Para nosotros la caja de productos es importante, pero no lo principal. Sino que es una experiencia a través de la cual introducimos una serie de marcas, productos que seleccionamos muy cuidadosamente y, sobre todo, personalizamos para cada una de nuestras suscriptoras. Las variables de la experiencia y la personalización son las que nos permiten ser diferentes y llegar a las suscriptoras con una propuesta de valor que las convence.

¿Qué objetivos tiene Birchbox para los próximos años? ¿Hay previsto algún lanzamiento antes de que acabe el 2018?

Tenemos preparadas muchas sorpresas, pero no solemos desvelarlas. Va en nuestro ADN. Pero como cada octubre, este año también nos unimos a la causa de lucha contra el cáncer de mama con un enfoque similar pero diferente, que es como hacemos las cosas. Hemos preparado cosas muy divertidas pero con la rigurosidad que el tema requiere para concienciar a toda nuestra comunidad de que, por ejemplo, la prevención es clave para la lucha contra esta enfermedad. También hemos creado una edición limitada especial de la que destinaremos los ingresos a la lucha contra la enfermedad. A partir de ahí tenemos un final de año espectacular.

 

La compra de Joly Box en 2012 fue un enorme empujón para que Birchbox llegase a Europa. ¿Hay mucha diferencia entre la usuaria americana y la europea?

Como bien dices esa compra fue estratégica para la compañía, ya que estaba en un momento de crecimiento y empezaba a tener una gran cuota de mercado en Estados Unidos y se planteaba la expansión internacional. Para ello se adquirió Joly Box, que estaba presente en Reino Unido, Francia y España. Entre ambos mercados hay diferencias y sus usuras también son distintas. En cuanto a tendencias, a la consumidora americana le gusta ser pionera y en su día a día es más atrevida en temas de maquillaje.

Y la española, ¿qué características presenta?

Es una consumidora muy inteligente y educada que valora mucho la calidad pero que también tiene en cuenta pagar el precio adecuado. Tiene que estar segura de que lo que está adquiriendo le aporta lo que ella necesita, ya sea por sus propias características físicas como por cómo le hace sentir, etc.

La primera tienda física que se abrió de Birchbox fue en Nueva York hace tres años, pero el año pasado se abrió una tienda física en París. ¿Es posible una futura apertura en España?

Son planes que estamos valorando porque no se puede obviar un canal como el tradicional que supone el 90 ó 95% del consumo de productos de cosmética. Estamos viendo de qué manera nos instalamos, si Pop-up, córners o tiendas permanentes.

Birchbox tiene un programa especial con bloggers como protagonistas. ¿Cómo es la experiencia de trabajar con ellas?

La verdad que estupenda. Nosotros somos firmes creyente de su poder. Tiene que saber cuál es tu objetivo y buscar las influcencers perfectas para ayudarte a lograrlo. Birchbox está donde está gracias a ellas, especialmente las microinfluencers que ejercen un poder de influencia muy fuerte  sobre su círculo más cercano.

Uno de los principales atractivos de las cajas que mandáis mensualmente a las suscriptoras es que cada mes pueden descubrir nuevos productos. ¿Cuál es el criterio que siguen en el proceso de selección?

Tenemos un equipo de relación con marcas que a lo que se dedica es a estar constantemente viendo qué tendencias hay en el mercado. Para ello, hay equipos en todos los mercados en los que tenemos presencia. Además, también se dedican a buscar oportunidades para ayudar a las marcas locales a implantarse en otros países. Eso hace que nuestra propuesta en cada mercado se enriquezca porque damos a conocer marcas que funcionan maravillosamente en otros mercados que, si no fuera por Birchbox, no conocerías.

Las marcas pueden utilizar Birchbox para dar a conocer nuevos productos y tantear su funcionamiento en el mercado. ¿Cómo orientan este tipo de servicios para determinar que marcas sí y cuáles no?

Trabajamos como marcas que nosotros llamamos ‘indies’, marcas cuyo denominador común es la calidad de los productos o un enfoque diferente, también con grandes marcas consolidadas para así facilitar que todas las mujeres tengan acceso a probar productos de estas marcas. Al final, las consumidoras no solo descubren marcas, sino que son marcas específicas para ellas.

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