Algunos romances se desvanecen rápidamente, pero para Chanel, Coco Crush es una relación duradera. Lanzada en 2015, la línea de joyería fina más vendida de la casa de moda francesa entra en su segunda década con diseños más delicados y la llegada de Gracie Abrams como su nueva embajadora de la marca.
La cantautora estadounidense, nominada en 2024 a los premios Grammy como Mejor Artista Nuevo y que colaboró con Taylor Swift, se une a Coco Crush junto a Jennie Kim (Blackpink), icono de la joyería desde 2019. La primera campaña de Abrams se lanzará el 13 de enero y lucirá el último producto de CHANEL en un diseño de la colección.
A primera vista, la gargantilla evoca el característico patrón de diamantes de CHANEL con sus delicadas muescas y curvas, complementadas con un cierre deslizante que se ajusta perfectamente al cuello. Sin embargo, al tacto, el diseño revela una textura fluida y sedosa, con una sofisticada estructura entrelazada que recuerda a la pulsera de un reloj de alta gama. Cada motivo acolchado en forma de cruz se despliega justo a medida que la gargantilla se ciñe al cuello, mientras que la parte posterior revela el rítmico movimiento mecánico de la estructura interna.
Según Frédéric Grangié, presidente de la división de relojes y joyas de CHANEL, Coco Crush es «una línea especialmente importante, no solo a nivel comercial, sino también porque encarna a la perfección el espíritu de la joyería Chanel». Destaca su versatilidad, que se adapta al cuerpo, como un sutil guiño a la filosofía de comodidad de Gabrielle Chanel de la década de 1920, cuando introdujo el tejido de jersey en la moda femenina.
Además de gargantillas, la colección se amplía con collares cortos, pendientes, anillos, ear cuffs articulados bicolor y colgantes, elaborados en oro blanco, oro amarillo y el exclusivo tono "oro beige" de CHANEL. Completa la colección un brazalete ancho con un diseño generosamente redondeado en oro beige, inspirado en un boceto de 2012 del difunto director creativo de joyería de alta gama Patrice Legueréau, ahora refinado para una mayor ergonomía.
Aunque actualmente es la línea de joyería fina más vendida de CHANEL, Coco Crush no fue un éxito repentino. En su lanzamiento, la colección contaba con un número limitado de piezas y un rango de distribución muy reducido, sin llegar siquiera al mercado estadounidense. Cuando Grangié asumió la dirección de la división a mediados de 2016, vio el potencial icónico de Coco Crush, pero para materializarlo, CHANEL necesitaba invertir sistemáticamente en capacidad de producción, aprovechando especialmente la experiencia artesanal de La Chaux-de-Fonds (Suiza), a la vez que promovía una estrategia de anillos apilables.
El punto de inflexión llegó a finales de 2018 con un evento en Pekín, antes de la presencia global de Coco Crush. La posición de la línea de joyería se consolidó aún más con la aparición de Jennie Kim como embajadora en 2019. Aunque la pandemia de COVID-19 causó interrupciones debido a la ausencia de CHANEL del comercio electrónico, Coco Crush ha experimentado un crecimiento sólido y continuo desde 2022.
Coco Crush reafirma las ambiciones a largo plazo de CHANEL en el sector de la joyería fina, en medio del continuo dinamismo del mercado de la joyería de alta gama. Según Grangié, incluso limitaciones como el aumento del precio del oro contribuyen al aumento del valor y la rareza de estas creaciones. Sobre todo, los nuevos diseños y la campaña con Gracie Abrams preparan una estrategia para situar a Coco Crush en una trayectoria de crecimiento sostenible, asegurando su presencia duradera en el panorama de CHANEL durante los próximos 20, 30 o incluso 50 años.
