Esta tendencia, que comenzó a acelerarse a finales de la década de 2010, refleja un cambio estratégico hacia la interacción digital ante la disminución de los ingresos de la prensa impresa y los cambios en el comportamiento del consumidor. A partir del 31 de agosto de 2025, publicaciones como Highsnobiety, Marie Claire y The Cut han nombrado líderes con perfil de influencers que combinan periodismo y habilidades en redes sociales para atraer al público más joven.
Desde una perspectiva comercial, la tendencia se debe a la necesidad de aumentar el tráfico, fortalecer las alianzas y diversificar los ingresos en un mercado donde se prevé que el gasto global en publicidad en revistas disminuya un 10 % entre 2023 y 2024. Este artículo analiza los orígenes de esta tendencia, ejemplos destacados, fundamentos comerciales, beneficios operativos, desafíos y tendencias futuras.
Contexto: Los medios de comunicación de moda se están transformando
La industria de los medios de comunicación de moda ha experimentado cambios significativos en la última década, impulsados por el auge de plataformas de redes sociales como Instagram y TikTok. Las revistas tradicionales, que antes eran las guías de estilo de las publicaciones de lujo, ahora se enfrentan a amenazas existenciales derivadas de la disrupción digital. La circulación de la edición impresa se ha desplomado, y las publicaciones de moda estadounidenses experimentaron una caída del 15-20% en las suscripciones entre 2020 y 2024, según datos de Statista. Como solución, editoriales como Condé Nast (Vogue, GQ) y Hearst (Elle, Harper's Bazaar) están reestructurando sus equipos editoriales para incluir a personas que puedan conectar el periodismo tradicional con la creación de contenido moderno.
Este cambio se hizo evidente alrededor de 2018, cuando los editores comenzaron a construir sus marcas personales en redes sociales para ampliar su alcance. Un análisis de Business of Fashion (BoF) de ese año señaló la difusa línea entre editor e influencer, citando figuras como Eva Chen, exeditora jefa de la revista Lucky, quien se trasladó a Instagram como responsable de colaboraciones de moda, con más de 871.000 seguidores en ese momento. Para 2024-25, la tendencia había madurado: las revistas no solo animaban a los editores a actuar como influencers, sino que también reclutaban activamente a creadores de contenido para estos puestos.
Desde una perspectiva empresarial, esta evolución aborda cuestiones clave. Según SimilarWeb, las redes sociales representan actualmente entre el 30 % y el 50 % del tráfico web de los sitios de moda, lo que convierte el reclutamiento de influencers en una herramienta poderosa para conectar con el público. Además, la "era post-influencer", destacada en el informe 2025 del Istituto Marangoni, favorece a creadores con un enfoque profundo, como Susie Bubble, que crean contenido con profundo conocimiento, valor y atractivo viral. Este modelo híbrido permite a las revistas mantener su relevancia en un panorama mediático fragmentado, donde los consumidores de la Generación Z priorizan la autenticidad sobre la redacción editorial refinada.
Cuando los influencers asumen el rol de editores
Si bien los influencers puros sin experiencia periodística rara vez alcanzan puestos editoriales de alto nivel, el talento híbrido —aquellos con experiencia editorial complementada con influencia social— es cada vez más común. Estas contrataciones ilustran cómo las revistas están aprovechando las marcas personales para obtener beneficios comerciales.
Un buen ejemplo es Willa Bennett de Highsnobiety. Ascendida a editora jefe en 2023, Bennett, poeta que anteriormente se convirtió en editora de redes sociales en GQ, consiguió más de 100.000 seguidores en Instagram y una mentalidad digital. Un artículo de 2024 en The Washington Post sobre "mujeres millennials liderando el periodismo de moda" la posicionó como pionera, destacando cómo su contenido de estilo influencer combinaba la cultura urbana con la profundidad editorial para atraer a un público más joven. El tráfico de Highsnobiety aumentó un 25% tras su nombramiento, en gran parte gracias a sus estrategias en redes sociales.
De igual forma, Nikki Ogunnaike ha dirigido Marie Claire como editora jefe desde 2022. En puestos anteriores en Elle y Harper's Bazaar, Ogunnaike construyó una marca personal con más de 100.000 seguidores en Instagram, compartiendo consejos de estilo e información del sector. The Washington Post destacó su papel en la interacción con un público diverso a través de contenido social relevante, lo que impulsó un crecimiento del 15% en las suscripciones digitales de Marie Claire en 2024.
Lindsay Peoples, editora jefe de The Cut desde 2021, es otro caso de éxito. Anteriormente en Teen Vogue, Peoples aprovechó su considerable número de seguidores para ampliar sus diversas perspectivas sobre la moda. Su contratación se centró en su capacidad para generar interés en redes sociales, lo que resultó en publicaciones virales que incrementaron las visitas a la página de The Cut en un 20 % interanual. Versha Sharma, de Teen Vogue, incorporada en 2021, continúa su estrategia digital en NowThis para ampliar el contenido de influencers, lo que aumenta la relevancia de la revista para el público de la generación Z.
Además de los puestos a tiempo completo, los trabajos como el de colaborador están en auge. La influencer Mandy Lee (@oldloserinbrooklyn, con más de 500.000 seguidores en TikTok) ha escrito publicaciones invitadas para Vogue y Elle, y ha asumido roles de creación de contenido en semanas de la moda como la primavera/verano 2025, incluyendo un artículo sobre Tory Burch que obtuvo 13,7 millones de visualizaciones en TikTok. La estrella de TikTok Nara Smith apareció en una campaña de Marc Jacobs para 2024, lo que dio lugar a artículos de revistas que combinaban el marketing de influencers con contenido editorial. Figuras históricas como Alessandra Steinherr (anteriormente de Glamour UK) se convirtieron en influencers a tiempo completo en 2018, lo que también sentó las bases para las conversiones inversas.
Las ofertas de empleo reflejan esto: la búsqueda de un editor de moda de Rolling Stone UK para 2025 destacó el papel de impulsar el crecimiento de las redes sociales, mientras que la revista Darkus reclutó a través de influencers. Influencers de renombre como Chiara Ferragni y Emma Chamberlain colaboran regularmente con Vogue en artículos como invitadas, lo que ilustra esta simbiosis.
Perspectiva empresarial
La principal razón comercial para contratar influencers como editores es ampliar su audiencia en un entorno digital competitivo. Dado que las redes sociales representan la mitad del descubrimiento de moda para los millennials y la generación Z, las revistas necesitan personas capaces de ofrecer contenido auténtico y atractivo. Un análisis de YouTube de 2024 reveló que las publicaciones están "capacitando a periodistas para convertirse en influencers" y adaptarse, ya que la marca personal impulsa el tráfico y las colaboraciones.
El aumento de ingresos es evidente: las publicaciones patrocinadas por editores e influencers pueden generar entre 500 y 1500 dólares cada una, lo que complementa los ingresos durante los despidos en la industria (como los de Condé Nast en 2024). El informe de Fashionista de 2024 sobre el "dificultad del mercado laboral" señala que la marca personal es esencial para los periodistas, ya que permite a las revistas monetizar mediante enlaces de afiliados y acuerdos con marcas. El contenido liderado por influencers en las semanas de la moda, como las colaboraciones de Tory Burch en 2025, por ejemplo, genera millones en valor mediático ganado, lo que se traduce en ingresos publicitarios.
La estrategia también impulsa el SEO y la difusión en redes sociales. BoF informa que las marcas presionan a los editores para que las etiqueten en redes sociales, lo que impulsa colaboraciones lucrativas. En una industria de marketing de influencers que mueve 2.500 millones de dólares (según Statista 2025), contratar editores que también sean influencers ayuda a las revistas a posicionarse como centros de colaboración entre creadores y marcas, diversificándose más allá de la publicidad tradicional.
Beneficios operativos y estratégicos
Operativamente, los editores-influencers simplifican la producción de contenido. Atraen a una audiencia ya formada, lo que reduce los costos de marketing. Por ejemplo, el aumento del 25% en el tráfico de Highsnobiety tras la contratación de Willa Bennett lo ilustra. Estratégicamente, permiten reaccionar rápidamente a las tendencias.
Las políticas de editoriales como Condé Nast ahora regulan la monetización, lo que permite a los editores equilibrar roles sin conflictos. Este modelo híbrido también ayuda a retener el talento en un mercado laboral saturado, y ZipRecruiter ha publicado 25 puestos de editor de moda para 2024 que requieren habilidades sociales.
Todavía existen desafíos y riesgos.
A pesar de los beneficios, persisten los desafíos. Surgen conflictos de integridad cuando los editores se ven presionados por las marcas. Los riesgos de saturación del mercado también pueden diluir la credibilidad si las contrataciones priorizan la viralidad sobre la calidad. Vogue Business advierte sobre posibles reacciones negativas si el contenido de los influencers resulta poco auténtico. Las presiones económicas, incluyendo los despidos en 2024, aumentan el escrutinio sobre el retorno de la inversión en estos puestos.
Pronosticando el futuro ecosistema de medios
De cara al futuro, es probable que esta tendencia se acentúe. A medida que la economía del contenido creativo alcance los 480 000 millones de dólares para 2027 (según Goldman Sachs), las revistas de moda podrían ampliar la integración de colaboraciones con influencers, quienes podrían ser idóneos para el rol de "editor-creador" dedicado. Las ofertas de empleo de este año de Elle y The Fader para estos puestos son una señal reveladora.
El éxito dependerá de equilibrar la autenticidad con los objetivos comerciales. Para las empresas, este cambio ofrece la oportunidad de mantener el crecimiento y la rentabilidad, pero requiere directrices éticas para mantener la confianza. A medida que influencers como Ashley Graham contribuyen a importantes publicaciones, la línea entre creador y editor se difuminará, transformando el modelo de negocio de los medios de moda en el panorama actual.
En resumen, contratar influencers como editores es una adaptación empresarial pragmática para las revistas de moda que navegan por la disrupción digital. Al aprovechar la influencia de las redes sociales para aumentar su audiencia y diversificar sus fuentes de ingresos, las publicaciones de moda pueden prosperar, siempre que mitiguen el riesgo eficazmente. Esta evolución no solo refleja las cambiantes preferencias de los consumidores, sino que también subraya la resiliencia de la industria en la era posimpresa.
