El peligro de una marca es creerse irremplazable. Muchas son las que cuando creen dar con la gallina de los huevos de oro se creen en la obligación de exprimir al máximo sus servicios y posibilidades sin prestar atención a de qué manera lo hacen, a de qué modo se van situando en el mercado. Una operación de branding que podría acabar con la historia de una de las marcas americanas y que más revolvió la nueva manera de comprar de los más teen desde 1989. Hablamos de American Apparel. Algunos podrían achacar las pérdidas a la crisis que sacude al mundo pero no, en el caso de la compañía fundada por Dov Charney en Los Ángeles, California, es no solo el poco profesional trabajo de Charney sino la nefasta labor de posicionamiento del mercado que desde hace ya un par de años se está viviendo en la cadena de tiendas estadounidense. Una situación que los ha llevado a estar en concurso de acreedores debido a una deuda de 300 millones de dólares y a un desplome de los 1.000 millones de euros que facturaban a los 170 millones que logran alcanzar en sus últimos ejercicios. Una debacle que no pudo reorganizarse ni con la salida del fundador y elección de Paula Schneider como nueva consejera delegada y que ahora sume a la compañía en un camino totalmente a la deriva. Mientras que la compañía explica que el cambio de divisas, el cierre de tiendas o la reducción de los niveles de inventario cada temporada son los culpables de la situación actual, se olvidan de las campañas sexistas, de los casting para elegir a los empleados más guapos y desechar a los menos agraciados, de las condiciones de los trabajadores en sus diferentes fábricas, del racismo imperante pese a contar con personas de color entre los miembros de su gran familia y de la equivocada creencia de que una marca de éxito siempre va a nadar en la abundancia. Algo que ni los propios hipsters, que hicieron de ella su punto de encuentro, han podido solventar porque hasta sus modos de vestir han ido cambiando con los años. ¿Cómo terminará la historia? El cambio generacional está emplatado y servido.
